高馬爾今天小編(袁曼雁)要和大家分享的是年輕人不再買單？金庸IP困在“代際孤島”,歡迎閱讀~
近期，曾于 2024 年年末高調宣布打造 "960 平方公裡金庸武俠大世界 3A" 項目《金庸群俠傳》的圖森未來，正式宣布廣州分部進入解散清算流程。盡管公司聲明，北京和上海團隊将接續遊戲的開發，但這個過程中暴露出的團隊經驗不足、開發進度滞後等問題，已嚴重削弱市場對項目的信心。
這一項目的失利，也讓各路耗資破億級的 " 金庸百年誕辰獻禮項目 " 集體折戟的現象進一步延續：春節期間，投資 6 億元的院線電影《射雕英雄傳：俠之大者》雖斬獲預售冠軍，卻因口碑崩塌面臨巨額虧損；耗資 8.7 億元的電視劇《金庸武俠世界》僅播出 30 集便倉促撤檔；号稱斥資 10 億元的開放世界 MMO《射雕》，也因上線初期市場表現低于預期，最終回爐重制。
《射雕》2.0 版本現已上線
雖然細究起來，這些項目折戟的主因幾乎都是 " 產品内部問題 "，但金庸 IP 對年輕群體吸引力不足的問題，也再次浮出水面。
以重制前的開放世界 MMO《射雕》為例，盡管制作方從角色形象設計到内容表達均投入大量資源進行革新，以期适應更廣泛的閱聽人群體，但市場反響仍不算盡如人意。
根據點點模型提供的用戶畫像顯示，《射雕》首日用戶的年齡段分布中，31 至 40 歲占比最高，其次是 24 至 30 歲
《射雕》試圖用更加 " 二次元 " 的視覺表現和開放世界作為拓展 IP 的新解法，非但沒有獲得預期中的潛在用戶的好評，反而成為差評的矛盾核心之一。
遊戲早期使用了一種 " 類 BJD 娃娃 " 的美術風格，試圖用風格化吸引年輕用戶，但是遭到了過于幼态、缺乏武俠精神的批評
不僅《射雕》，近兩年來推出的金庸 IP 衍生作品似乎都面臨相同困境。它們試圖用更年輕化的表達重塑金庸武俠世界，但最終，多數目标觀眾并不買賬——無論是啟用新生代當紅明星，還是加入現代叙事手法，市場反響始終平淡。抛開部分明星粉絲外，多款產品的數據顯示，被吸引來的用戶，主要還是對金庸小說有深刻情感、年齡層相對較高的群體。
即便有着流量明星加持，《射雕》電影的 " 想看 " 人數裡，30 歲以上所占比例依然是最多的
于是，一個老生常談的話題再次被推至台前：年輕一代（00 後、10 後）是否正在遠離金庸的江湖？
為此，觸樂邀請了幾位參與過金庸 IP 作品創作的業内人士，試圖從 "IP 創作參與者 " 的視角出發，探讨這一命題——針對經典 IP 在新時代遭遇的一些問題，他們的觀察維度或許可以提供一些新的注解。
IP 營銷：讨好年輕人的思路，其實是有問題的
" 迎合年輕人沒問題，但要先搞清楚，為 IP 買單的年輕人是怎麼想的。"
老王早年曾在天涯社區 " 仗劍天涯 "、金庸茶館、前金庸客棧、虎撲等社區深度參與武俠話題讨論，并積累了一定的人氣，對金庸作品的故事情節、武學體系及衍生話題如數家珍。基于這樣的背景，他自 2014 年起便多次受邀參與金庸 IP 衍生產品的宣傳工作，也以外包和 KOC 身份撰寫過大量宣傳内容。至今，他與這個 IP 維系了十餘年的密切關系。
當然，老王也坦率地承認，自己參與過的大多數產品是 2008 — 2012 年改編的網遊，那時候，他需要考慮的只是如何抓住 IP 的核心痛點去傳承，并沒有太多地思考如何去 " 迎合年輕人 "
對于當下市場現狀，老王認為，IP 想要從新生代裡獲取閱聽人的想法無可厚非，但大多數產品團隊的解題思路其實面對的是 " 想象中的年輕人 "。策劃者并未真正代入新生代用戶視角——大多數產品将擁抱年輕閱聽人簡單等同于視覺特色和產品風格向流行產品對齊，試圖用流行元素或現代叙事重構金庸 IP。
" 他們忽略了一個關鍵問題：一個并沒有在金庸大流行、滲透于各個社交層級的時代接觸過金庸的年輕人，如果他喜歡金庸，他的心态應該是怎樣的，他從這個有點年紀的圈子裡，能獲得的社交貨币是什麼？"
在老王看來，這些年輕人在意的，是通過小眾文化消費彰顯獨特審美，将喜愛金庸視為 " 稀缺性 " 的自我标籤。" 留意那些金庸相關視頻、文章下的年輕人回復，你會發現，相比起大家想象中的‘老登’，真正喜歡傳播‘ 90 後、00 後、10 後在抛棄金庸’的，反而是那些處在或者略高于這個年齡段的年輕人，事實上，他們不但會這麼提，甚至會把話題搞得異常嚴肅，上升到時代精神偏移乃至價值體系這些尺度上。" 雖然在很多人看來或許有些可笑，但他們對于金庸價值上的拔高和對金庸環境的理解，背後其實潛藏着提升自身審美特殊性的意識。
老王認為，從做產品的角度而言，這種心态是不能忽視的。但很多新的金庸產品，其實是在用一套 To B（給老板、合作方畫餅）的邏輯在做產品，去想象用戶。" 如果是對潛在合作方、或者從 IP 尺度做商務宣傳的方向，我們會講金庸 IP 從未被年輕人抛棄，閱讀金庸的人群超過 7 成，有 9 成的人還在被金庸衍生作品吸引——這是沒問題的。因為我們的目的就是讓市場相信，金庸 IP 的改編是必要的、有市場的。"
在 IP 宣傳層面，金庸版權方和各路合作者确實比較希望呈現一個 " 年輕人依然喜歡金庸 " 的形象，哪怕這些數據看上去有些失真
但他覺得，面向玩家時這麼幹，則顯得有點荒唐。" 我覺得他們可以去金庸吧、知乎、虎撲看看，那些還有人聊的金庸話題下，人們在讨論什麼，缺乏的是什麼。"
老王說，如果注意到這個問題，從業者們就能發現，其實年輕人對 " 還原經典 " 或者 " 保持古樸 " 有着比過來人更偏執的狂熱。" 他們覺得市面上的武俠都是粗劣 3D、是網紅臉，然後你給他們推更二次元的畫風，或者用 AIGC 技術去做一下——那他們覺得敷衍不買賬，不是很正常麼？"
角色和故事設計：改編金庸比參與 " 哪吒 " 更難
" 大家一起用了 3 年多時間，艱難完成預期任務，沒有太多正面的反饋，回顧一下感慨自己居然不算太遺憾。這就是我參與金庸產品改編的全部經歷了。"
暮先生是湖北某知名動畫公司員工，曾經參與創作鳳凰傳媒和騰訊動漫合作推出的某部金庸武俠漫畫。他所參與的這部漫畫是整個系列改編中少有的、順利完結的長篇。
暮先生所在的公司和項目組也參與了動畫電影《哪吒之魔童降世》和《哪吒之魔童鬧海》的制作，提供了美術資產
" 和‘哪吒’一樣，當時，金庸漫畫項目也有相當多一線動畫公司的團隊參與了合作，但是結果比較一言難盡。只能說，我們當時用了 3 年時間才勉強實現了完結，坦白來說合作得不算完美，但沒想到，最後能完結，都算是有個善終的。" 暮先生說。
2016 年金庸漫畫戰略發布會，也是金庸親自出現在現場的少數合作會議之一，金庸本人和版權團隊對此非常重視
與 " 金庸百年誕辰 " 話題中許多備受關注的作品相似，這項 2016 年官宣、2017 年正式啟動的戰略合作項目，自誕生之初就承載着諸多期待，多家專業團隊參與其中，宣稱将改編 15 部金庸作品。
然而現實并不盡如人意——《射雕英雄傳》《神雕俠侶》《天龍八部》等長篇漫畫在連載 1 至 2 年後相繼停更。2024 年，或許受限于版權合作期限，系列漫畫及動态漫畫作品最終從騰訊動漫與 B 站全面下架。回溯 7 年歷程，雖然平台曾多次将作品推至首頁重點推薦，但始終未能實現破圈傳播。如今，這項企劃僅存的可見成果之一，是素心人工作室創作的若幹短篇作品——這些最終由鳳凰娛樂集結出版的薄冊，成為整個項目最後的實體印記。
這幾部漫畫所覆蓋的 IP，是金庸小說中影視改編相對較少的篇章
" 這些動畫公司參與到《哪吒》中，能實現 138 家公司托舉動畫奇迹的壯舉。但到了金庸 IP，為什麼就不能復現這種成功呢？"
" 個人認為，使用公共版權進行衍生創作的產品，和金庸作品的改編難度其實沒有什麼可比性。" 暮先生回答，" 公共版權 IP 的衍生和再诠釋，可能也會遇到不尊重原著的指責，但閱聽人對于產品的寬容度仍然是非常大的——大多數閱聽人只把經典作為一個基礎原型，能容忍創作者基于這些原型去塑造自己的 IP 形象。金庸則完全不同，受影視劇影響，金庸 IP 的角色形象和诠釋形象已經有了所謂的模板，創作空間其實不大。"
暮先生表示，哪怕是以畫功著稱的玉皇朝，產出的金庸漫畫也會因魔改劇情和呈現濫俗元素而被抨擊，更不用說沒有口碑積澱和原始閱聽人的當代漫畫了
在這裡，暮先生做了個類比：" 簡單來說，在金庸 IP 已經形成的形象範式面前，你的產出相當于同人，一旦偏離大眾印象深刻的形象太遠，就屬于一種‘僭越’——令狐衝的形象就應該接近呂頌賢、喬峰的形象就應該接近黃日華，哪怕這些形象和原著不一定相符。"
他表示，這種閱聽人對創作者的天然不信任，不但直接導致了創作上的困難，也導致了創作者對成品表現沒有什麼激情——和坊間想象不同，出于純粹的工作考量，制作金庸衍生產品算是一個公認吃力不讨好的操作。一旦合作方給予的報酬不及預期，沒人願意 " 接盤 " 反而是常态。" 比如 2023 年官宣的《天龍八部》動畫，不就了無音訊了麼？"
這裡說的是 2023 年官宣的《天龍八部》動畫劇集，它并沒有如期播出
在他看來，遊戲面臨的困境也是如此。事實上，很多授權成分可疑的產品廣受好評，而很多基于原著做設定的内容，反倒沒有人在意。" 我就舉個例子，其實那個曾經被很多人批評的《射雕》是少數在服飾上真正參考過原著的——但誰在意呢？"
根據《射雕英雄傳》的描述，黃蓉 " 長發披肩，全身白衣，頭束金帶，白雪一映更是燦然生光，猶如仙女一般，肌膚勝雪，容貌嬌美無匹，容色絕麗，豔如春花，麗若朝霞 "
版權合作負責人：金庸 IP 總碰爛改編，是果不是因
" 很多人會說，再這樣下去金庸 IP 又要做換皮了。這裡我多嘴一句，對于金庸 IP 而言，做換皮比做 3A 是更理性的選擇。"
潘先生參與過很多 IP 商業合作的洽談和協商，在他看來，購買 IP 授權或者合作，追求的無非是兩點：一方面是 IP 本身帶來的高識别度；另一方面是利用 IP 包裝，來提高閱聽人對產品的付費意願。
潘先生指出，僅就這兩點來看，金庸 IP 在不同時期，評估結果是完全不同的。
1996 年至 2004 年，也是智冠科技、昱泉國際等公司主導金庸單機遊戲開發的時代，正值大陸武俠文化熱潮的鼎盛期。當時，不僅港台與内地影視界熱衷于翻拍金庸劇，《武俠故事》《今古傳奇武俠版》等地方性雜志更是突破地網域限制，在全國廣泛傳播，甚至中小學課外讀本也收錄《天龍八部》節選片段——武俠元素幾乎滲透進所有年齡層的社交讨論場景。
潘先生認為，《金庸群俠傳》能夠在上世紀末和本世紀初風靡一時，也仰仗大環境對于金庸的熟悉，遊戲和 IP 可以算是互相成就——遊戲的大多數趣味性其實必須基于 " 對原著有相當了解 " 這個前提
那時，不光國内，國際廠商也集體追捧着金庸 IP 的商業價值。索尼曾在 PlayStation 平台推出首款全中文支持的遊戲——《射雕英雄傳》，以拓展華語市場；卡普空旗下《街頭霸王 OL》系列引入胡斐、令狐衝等角色，并通過海洋堂推出相關手辦；微軟也曾計劃與昱泉國際合作，開發金庸題材網絡遊戲。
但如今又是另外一幅光景。談及當下市場格局，潘先生認為，在武俠整體品類衰退的大趨勢下，金庸小說 IP 與同品類的識别作用其實已經沒有太多意義。" 在當下的市場，高品質武俠遊戲憑借稀缺性與創新性，已無需依賴經典 IP 加持。尤其在 3A 級作品開發中，當核心競争力聚焦于玩法設計與技術突破時，IP 影響力已經是非常次要的因素。"
" 簡單來說——如果我不喜歡武俠，那麼它是不是金庸都不會吸引我；如果我喜歡武俠，在產品質量足夠好的時候，它有沒有金庸改編，又有多大影響呢？"
此外，潘先生還指出，和其他 IP 不同，金庸 IP 的經典程度和廣泛認知不但不是改編的助益，更多的時候甚至是挑戰：在大眾普遍對劇情、結局與标志性場景爛熟于胸的情況下，如何讓人們保持對故事演繹的期待，是個非常棘手的難題。
說到這裡，他舉了 2024 年網易《射雕》遊戲與騰訊《射雕》劇集作為例子。這兩個不同形式的產品采用了不同的改編策略，但都沒有取得理想的效果——前者試圖盡可能多地在文本中呈現原著細節，導致叙事冗餘，被玩家認為流程過于拖沓；後者因預設觀眾熟知原作，用 30 集快速走完《射雕英雄傳》主線，卻讓第一次看到這個故事的觀眾覺得不知所雲——而這正是處理這些經典故事兩難的直接體現。
事實上，這些年金庸 IP 面向新生代的改編，或多或少都存在類似的問題。而如果完全不考慮新人，只求守住 70、80 後一代金庸核心粉絲，那麼從理性角度來看，減少投入，采用保守的、市場已經驗證過的方式去制作遊戲才是上策——這也是很多看上去非常 " 下沉 " 且疑似換皮的遊戲尚能盈利、部分想要拼死一搏的產品反而容易擱淺的原因——這并非意味着 " 金庸只配換皮 "，而是投入和產出成本博弈的結果。
新生代用戶接觸金庸 IP 的特殊方式，讓演繹變得困難
" 可能有人會說，既然金庸 IP 如此不受待見，那我們為什麼會看到成本高昂的《射雕》和号稱耗資更多的圖森未來版《金庸群俠傳》？答案其實就是，這些項目的推進本身，都有管理層出于個人的喜好幹預了決策——沒錯，這些被玩家認為‘只知道騙錢’的遊戲，反而是一種非理性情懷的產物——沒準，他們比你想象的，要更愛金庸。" 潘先生說。
尾聲
既然面臨各種各樣的問題和困境，我們又該怎樣看待金庸 IP 改編作品的未來？
3 位受訪者給出了類似的答案——雖然前途渺茫，但是仍有希望。
" 坦白來說，當時聽到有人要花 10 億乃至數十億去開發金庸 IP 的時候，我是抱有期待的，因為只有有人先去吃螃蟹，才會有更多的人去嘗試——雖然聽上去有點缺乏冒險精神，不夠理想主義，但市場就是這樣，你先展示有利可圖，才會有人亦步亦趨地跟進。" 潘先生認為，雖然現在市場上 2 款大投入金庸產品的前景尚不明朗，但這種嘗試依然是積極的。
" 希望在 2028 年前能看到金庸 IP 能整個好活吧。" 搞營銷的老王說，在他看來，" 金庸百年誕辰的節點已經過去，下一個節點可能是金庸逝世 10 周年，如果再搞不出震撼人心的東西，那麼後續集中曝光 IP、向新生代傳播的視窗期，可能真的要等到版權放開了 "。
" 作為失敗者，我沒啥好說的，只能希望未來的 IP 改編者能夠保持激情吧。" 聊到這裡，暮先生頓了頓，" 反正，我是不會再碰了。"
（應受訪者要求，文中人物均為化名，職務細節已模糊化處理。）
關于年輕人不再買單？金庸IP困在“代際孤島”就分享完了，您有什麼想法可以聯系小編(袁曼雁)。