高馬爾今天小編(嬴覓晴)要和大家分享的是印尼，中國老板的快樂福地,歡迎閲讀~
地球知識局
文字 | 山海圖正星星
制圖 | 同同 校對 | 朝乾 編輯 | 同同
最近一兩年，無論是 618、雙十一還是各種各樣買東西的日子，都越來越冷清了，甚至晚會也停辦了、戰報也不發了，大家的消費熱情逐漸理性（退卻）。國内電商似乎進入了無解的瓶頸期。
與之形成鮮明對比的是，東南亞電商正在風風火火地發展。根據 Momentum Works 的報告，2023 年印尼電商的商品交易總額已經達到了 538 億美元，已是東南亞最大的電商市場。
其實在 11 年前，印尼電商市場還名不見經傳，現在的巨頭 Shopee 還有一年才成立，Lazada 也只是成立兩年的創業公司。彼時的市場規模只有 6 億美元。任誰也想不到，11 年後印尼的電商市場規模能翻 90 倍。
印尼電商的發展，與中國有着千絲萬縷的聯系。
印尼電商，離不開中國貨
印尼的制造業并不是非常發達，主要集中在紡織、電子、木材加工、造紙、食品、飲料等行業中。雖然能生產部分產品，但是種類非常有限。
電子商務要發展的第一個問題就是要有貨物賣。印尼本土解決不了，就必須找外援。
印尼的服裝工廠
（圖：壹圖網）▼
而中國作為世界工廠，有着全球最完善的產業鏈，自然也就成了印尼電商貨物的一個主要來源。在 2020 年之前，印尼電商平台上有大量的中國產品。跨境電商在印尼電商中的占比一度高達 20%。
但是，跨境電商雖然能帶來貨物，卻也帶走了就業和税收，這是印尼政府不樂意看到的，于是開始逐步限制跨境電商的發展，要求電商賣家在印尼建立實體，把就業機會和税收留在當地。
有商機的地方就有中國企業和對應服務的身影
雖然跨境電商受到了限制，但當我們打開印尼電商網站，依然到處都是中國商品。一方面，很多原來做跨境電商的企業，開始在印尼注冊公司做起了本土電商；另一方面，很多原來印尼的本土電商，其商品來源本身就是中國。
事實上，中國已經連續 12 年成為印尼最大的貿易夥伴。全世界都離不開中國制造，印尼也不例外。
印尼電商，中國品牌出海的快車道
要想在國際市場上做得出彩，必須做品牌，做世界一流的品牌，這是很多中國出海企業的共識。
然而，做好一個消費者認可的品牌，何其之難！看看歐美品牌，哪個不是幾十年幾百年的積累。中國的很多品牌在國内雖然稱得上是家喻户曉，但到了國際市場上，幾乎沒有人知道。消費者不知道，渠道商不認可，傳統渠道的營銷沒有十幾年的堅持，是很難做出影響力出眾的品牌的。
競争時代，酒香也怕巷子深
越來越多的中國品牌在努力拓展海外市場
然而電商的發展改變了這一現狀。在互聯網上做品牌，在中國算是企業的基本功，到了印尼，卻成了很多新鋭品牌快速成長的利劍。
很多人可能不知道 Skintific，但在印尼的電商平台上，它是僅次于資生堂、歐萊雅這些國際企業的品牌，其面部精華在 Shopee 平台的同品類產品中排名第一。
在很多的印尼人的印象裏，Skintific 是土生土長的印尼品牌，随着這兩年電商的大潮，逐步在東南亞護膚品市場站穩了腳跟。
Skintific 在印尼的線下銷售櫃台
（圖：shutterstock）▼
實際上，Skintific 背後的企業是中國的廣州蜚美網絡技術有限公司。雖然產品的設計、研發、生產都在國内，但在品牌創立初期，就決定要做東南亞市場。在東南亞投資建造本地化的倉儲物流體系，以快速響應本地的需求，產品也是針對東南亞市場專門設計的。
有數據顯示，2022 年 Skintific 僅在 Tiktok 的銷售額就達到了 5.4 億元，其中印尼更是貢獻了 80% 的銷售額，獲得2022 年 Tiktok Shop 全球銷量冠軍。在 Shopee、Lazada 上，Skintific 也是前幾名的護膚品品牌。
Skintific 以物美價廉的特性吸引着東南亞消費者
（圖中貨币部門為印尼盾，1 人民币≈ 2240 印尼盾）
（圖：tokopedia.com）▼
由于價格親民，Skintific 在業界有着" 東南亞完美日記 "的稱号。
不只是化妝品，電子產品中，小米、OPPO、VIVO 都在印尼有着不小的份額；家電產品中，美的、海爾、海信也都有着較大影響力。
在印尼的手機市場中
OPPO、VIVO、小米等中國品牌已經十分常見
中國巨頭，角力印尼電商平台
中國是全球電商產業發展最好的國家，沒有之一。而印尼乃至整個東南亞的電商市場，逐步變成了中國這些互聯網巨頭的角力場。
騰訊在東南亞的布局最早，在 2010 年就投資了當時還主要做遊戲業務的新加坡公司 Sea Limited，持有其 39.8% 的股份。憑借對騰訊多款遊戲的優先代理，Sea 很快在東南亞的遊戲市場上嶄露頭角，成為了東南亞最大的遊戲公司之一。
Garena 為 Sea 旗下的網絡遊戲運營公司
其平台競時通在遊戲之外還具備網絡社交功能
（圖：Garena 開發和代理的幾款遊戲）▼
假如好好做遊戲，Sea 也能成為東南亞的小騰訊。然而看到國内電商市場的風起雲湧，以及電商帶來的生活便利，創始人李小冬做了一個重要決定—— Sea 要做東南亞的淘寶。
2015 年 Shopee 成立，目标是成為東南亞的淘寶。當時，還沒有被阿裏收購的 Lazada 是東南亞最大的電商平台，商品交易總額已超了 10 億美元。
除了網絡購物，shopee 還發展了外賣業務
如果説，騰訊在中國的互聯網市場上有什麼遺憾的話，那電商一定是其中最重要的一塊。早在 2005 年，騰訊就上線了電商平台拍拍網，在之後的幾年裏，陸續推出 QQ 商城、QQ 網購，收購易迅網、買賣寶等，最終卻都沒有成功。2014 年戰略入股京東，才勉強在中國電商市場中有了立足之地。
騰訊對電商有着深刻的認識，在 Shopee 成立的第二年，就對其追加投資 1.7 億美元。2022 年之前，騰訊在 Sea 的股份始終在 20% 以上。之後，Shopee 的發展也逐步實現了騰訊在國内沒有實現的電商夢，2020 年全面超越 Lazada，成為東南亞最大電商平台。
不同于騰訊的間接入場，本身就是電商巨頭的阿裏對東南亞電商的介入則更加直接。2016 年阿裏花費 10 億美金，控股了當時東南亞市場份額第一的 Lazada，2017 年又投資 10 億美元增持股份至 83%。
阿裏也是直接把天貓的成功經驗復制到了 Lazada 身上，把數百名阿裏的中層幹部安排在了 Lazada 中，花了半年時間，換掉 Lazada 混亂不堪的後台系統，給 Lazada 這只剛起飛的小鳥裝上了火箭推進器。
就像精英父母往往教不好孩子一樣，阿裏雖然投入了巨大的人力、物力，但 lazada 的份額卻逐步被 Shopee 和 Tiktok 超越，在印尼掉到了第五的位置。
位于新加坡的 Lazada 總部
雖然 Lazada 的市場表現并不盡如人意，但阿裏依然非常看好東南亞市場的潛力。在對 Lazda 投資上，阿裏從來沒有手軟。
2017 年和 2018 年，阿裏分别向 Lazada 注資 10 億美元和 20 億美元，2022 年又分三次合計注資 16 億美元，2023 年又注資 18 億美元，2024 年 5 月又向 lazada 注資 2.3 億美元。從 2016 年收購以來，阿裏已經向 lazada 注資 10 次，合計金額超過 77 億美元。
多年的付出，終于在 2024 年收獲回報，Lazada 的 EBITDA（息税折舊攤銷前利潤）轉正，實現了盈利。
2021 年 TikTok Shop 正式進入印尼市場，之後憑借其社交媒體廣泛的用户基礎，迅速成為印尼電商市場上一支重要的力量。2022 年 TikTok Shop 在印尼的商品交易總額就達到了 25 億美元。
然而，世界上沒有一帆風順的生意。2023 年 9 月 27 日，印尼貿易部發布了社交平台不能從事電商的規定，10 月 4 日 TikTok 關閉了所有的電商服務，變回成一個單純的社交媒體。
事情的發展非常突然，出乎所有人的意料，官方給出的解釋是要保護印尼本地的制造業。
受到此規定影響的企業不止 tik tok 一家
官方解釋此舉是為了保護本國中小微企業及消費者利益
（圖：kemendag.go.id）▼
TikTok Shop 上賣的主要是服裝和美妝產品，而印尼有大量的服裝產業從業者。在一次廣為流傳的演講中，時任總統佐科説：" 一件服裝竟然只賣 5000 印尼盾（約 2.3 元人民币），這裏面肯定有掠奪性定價 "， " 更何況其中 90% 的產品還是進口的 "。
為了重回印尼電商市場，TikTok 不得不斥巨資 8.4 億美元收購印尼排名第二的電商平台 Tokopedia 75% 的股份，并承諾會繼續投入 10 億美元來支持 Tokopedia 的發展。2023 年 12 月 12 日，TikTok Shop 以 Tokopedia 的形式重新回歸。
印尼首都雅加達街頭的 tokopedia 廣告
中國電商企業在印尼也不都是成功的。早在 2015 年，京東就與印尼當地投資者合作推出了京東印尼站 JD.ID。然而由于采用合資的方式，多頭管理造成内耗較高，加上國内集團對印尼重視度不夠，提供的技術和資金支持不足，2023 年 3 月 31 日，京東印尼站正式停止服務。
電商服務，孕育新商機
商品和平台的快速發展，自然帶動了電商服務企業的需求。
快遞就是電商最重要的基礎服務之一。説起極兔快遞，很多人第一時間想起了拼多多。在國内，極兔快遞随着拼多多的發展站穩了腳跟。很多人不知道的是，極兔快遞其實也是從印尼發展起來的。
極兔快遞在印尼的服務點
極兔的創始人李傑，本來是 OPPO 印尼的總經理。2013 年他響應公司的決策來到印尼，當時三星在印尼的市場份額達到 60%，而李傑只用了一年時間就把 OPPO 的市場份額從 0 做到了 7%。
但一直有個問題難以解決，就是印尼這邊的快遞速度太慢了，這嚴重影響了 OPPO 的線上銷售。憑證多年的商業嗅覺和求人不如求自己的務實态度，李傑于 2015 年創立了極兔快遞（J&T Express）。現在極兔依然和 OPPO 印尼在同一個辦公樓裏辦公。
時任 OPPO 印尼首席執行官的李傑
早期極兔依靠 OPPO 的快遞業務，用兩年時間逐步做到了印尼市場率第一。在印尼站穩腳跟之後，極兔逐步把業務擴展到越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞主要國家。目前極兔快遞是東南亞市場率第一的快遞企業。
2019 年，極兔快遞通過收購上海龍邦快遞獲得國内快遞資質，2021 又收購了 " 四通一達 " 中的百世匯通的中國快遞業務，憑借其與拼多多的合作關系和極低的價格，殺回了國内市場。
極兔快遞服務已覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡等 7 個東南亞國家
（圖：泰國的極兔快遞車，shutterstock）▼
除了快遞，跟随電商企業走出去的企業更是數不勝數。做 ERP 系統的店小秘——在印尼叫 Bigseller，目前在東南亞有超過 78 萬的用户，印尼占了其中很大一部分。
另外，也有很多人在印尼搞直播帶貨，想把在中國成功的商業經驗復制到印尼去。
電商的發展讓線下貿易商的生意遭遇瓶頸
也倒逼着他們通過直播銷售等新方式來改變自己的處境
在印尼的電商發展中，我們看到很多中國企業的影子。有人説，如果沒有來印尼，很多企業絕對不會有今天的成就。還有人説，如果沒有中國企業的資金與技術投入，印尼電商也發展不到今天程度。
中國企業與印尼市場的發展是一個各取所需、相互成就的過程，我們收獲了市場，而印尼收獲了技術、就業以及經濟的發展。這種相互成就的發展模式，必将成為中國企業出海的基調。
最後：
* 本文内容為作者提供，不代表地球知識局立場
封面：shutterstock
關于印尼，中國老板的快樂福地就分享完了，您有什麼想法可以聯系小編(嬴覓晴)。